Robert Cialdini

Examines the art of effective persuasion to argue that its secret lies in a key moment before messages are delivered, sharing strategies for how to psychologically prepare one's listeners to render them most receptive.

A Revolutionary Way to Influence and Persuade

Pre-Suasion

Nelson Zagalo

Nos anos 1980, Cialdini, académico das áreas da Psicologia e do Marketing, lançou um dos livros mais relevantes sobre o poder, causas e efeitos da persuasão — "Influence" (1984). Nesse, apontava seis grandes princípios determinantes da persuasão — 1. Reciprocidade, 2. Prova Social, 3. Cometimento e Consistência, 4. Simpatia, 5. Autoridade, e 6. Escassez. Foram entretanto precisos mais de 30 anos para Cialdini se dispôr a escrever um novo livro, porque segundo ele, não tinha encontrado nada de novo para dizer para além do que já tinha dito. O novo livro, "Pre-Suasion" apresenta-se como um pequeno trocadilho da palavra persuasão, e que define em si mesmo o novo conceito que tem para nos apresentar, que assenta no trabalho a realizar previamente à persuasão.

Na realidade o novo conceito que Cialdini nos traz neste livro tem pouco de revolucionário, já que se baseia em dois grandes princípios do Viés Cognitivo, apresentados por Kahneman no seu opus “Pensar, Depressa e Devagar” (2011): “ancoragem” e a “priming” (preparação). A ancoragem dá conta do viés que possuímos e que tende a conduzir as nossas decisões em função da informação que nos é oferecida (ex. após pensar em números grandes cria-se uma tendência para aceitar valores maiores para produtos). Por sua vez o priming consiste num processo de associação de distintas de memórias que partilham semelhanças (ex. pensar em pessoas idosas pode conduzir as pessoas a reduzir a velocidade; pensar em atletas que se esforçam muito pode conduzir à criação de maior a resiliência).

O que Cialdini faz então é potenciar estes vieses na comunicação, apresentando neste novo livro, "Pre-suasão", uma nova abordagem comunicativa baseada na manipulação do tempo imediatamente anterior à comunicação da mensagem. Nesse tempo defende então a introdução de variáveis de ancoragem ou priming, que conduzam à criação de uma predisposição na audiência para aceitarem o que se vai dizer a seguir. Trata-se assim de uma preparação, ou modelação, para a mensagem. Podemos ver algo parecido com os genéricos cinematográficos, em que se modela o estado emocional dos espectadores para o filme que se vai seguir.

“If you want people to buy a box of expensive chocolates, first arrange for them to write down a number that’s much larger than the price of the chocolates.
If you want people to choose a bottle of French wine, first expose them to French background music before they decide.
If you want people to agree to try an untested product, first inquire whether they consider themselves adventurous.
If you want to convince people to select a highly popular item, we can begin by showing them a scary movie.
If you want people to choose a more expensive but more comfy option, first show them fluffy clouds
If you want people to feel warmly toward you, hand them a hot drink.
If you want people to be more helpful to you, first have them look at photos of individuals standing close together.
If you want people to be more achievement oriented, first provide them with an image of a runner winning a race.
If you want people to make careful assessments, first show them a picture of Auguste Rodin’s The Thinker.” in "Pre-suasion" (2016:Loc. 2338)

O desafio desta abordagem 
A pre-suasão de Cialdini assenta na arte de capturar e conduzir a atenção dos recetores, mas para que funcione é necessário conseguir atingir a atenção dos recetores. Ou seja, se aquilo que definirmos como estímulos de ancoragem e priming não falar aos recetores, o efeito será nulo. Por isso conhecer este processo, em si, pode ser interessante, mas nas mãos de alguém que não trabalhe devidamente a sua mensagem e o seu público, de muito pouco valerá. Para ajudar no trilhar do caminho, Cialdini propõe um conjunto de estratégias baseadas em conceitos, de teor mais universal, que podem contribuir para o desenhar de estratégias de pre-suasão.

6 Comandos de Atenção
* O Sexual *
Um dos elementos mais relevantes de toda a sociedade no que toca a captação de atenção, já que está subjacente a toda a origem das artes de persuasão, sendo utilizado por todos aqueles que produzem arte, entretenimento ou marketing. Contudo o sexo não funciona de forma igual para tudo. Se assim fosse, não teríamos apenas 8% dos produtos a recorrerem ao mesmo, como nos diz Cialdini. A título de exemplo o apelo sexual funciona muito bem com a moda ou os perfumes, mas funciona mal com refrigerantes ou detergentes. Ou seja, “In any situation, people are dramatically more likely to pay attention to and be influenced by stimuli that fit the goal they have for that situation.” (Loc. 1141)

* A Ameaça *
Nada funciona melhor quando se quer fazer alguém pensar como nós do que definir uma ameaça à forma de pensar dessa outra pessoa. A necessidade de segurança é essencial ao ser humano. Basta ver a transformação da sociedade, tudo o que passou a aceitar, em face da ameaça terrorista pós 9/11. A título de exemplo a maior parte das campanhas sociais trabalham sob este prisma, desde as campanhas anti-tabaco, com as fotografias devastadoras nos maços de tabaco, aos anúncios publicitários que mostram a violência doméstica, de guerra, ou outras. A ameaça tem ainda a capacidade para unir os seres humanos, para que estes sintam necessidade de se aproximar do seu grupo, o problema é que isso também produz o efeito de rejeição do outro.

* A Diferença *
Talvez o maior marcador de atenção que possamos desenvolver, não é por acaso que a palavra de ordem é o Novo, e que a nossa sociedade se dirigiu na última década desenfreadamente para o mundo da Inovação e da Criatividade. A diferença marca o interesse de todos nós. A base desta relevância está no facto de que a ausência de diferença conduz à estagnação e redução de velocidade de processamento, logo redução da atenção. Evolucionariamente estamos treinados para ignorar o normal, relaxar, até que algo diferente surja, e isso nos volte a por em modo ativo. Contudo, é também obviamente um dos comandos mais difíceis de trabalhar.

* A Auto-Relevância *
Mais um marcador poderoso. O ser humano é por razões de sobrevivência auto-centrado — “primeiro Eu, depois Eu, e depois talvez o Outro”. Daí o surgimento nas últimas décadas dos discursos sobre as preferências pessoais, do “você merece mais”. Contudo, tal como o comando anterior, é difícil de construir, muito baseado nas particularidades de cada indivíduo.

* O Não-acabado *
Um princípio roubado à Gestalt, que esta começou por apresentar no domínio visual, pelo facto de necessitarmos de completar tudo o que se encontra incompleto. Este principio levaria à criação de um outro que ficou conhecido como Efeito de Zeigarnik, e que defende que as pessoas têm tendência a recordar melhor aquilo que que se queda incompleto. Cialdini fala neste ponto de uma técnica de escrita muito interessante, e que consiste em parar os nossos processos de escrita a meio de ideias, em vez de as completar para arrumar os materiais. Deste modo, ficamos a pensar na ideia, e acabamos por ter um estímulo adicional para voltar à escrita.

* O Misterioso *
Este princípio não se diferencia propriamente do anterior, já que não é mais do que a particularização narrativa do anterior. Ou seja, Cialdini fala da criação de mistério em redor de um assunto para manter uma audiência (ex. alunos numa aula) ao longo de toda a duração do discurso. Ora, este género de contar histórias, mistério e thriller, define-se por um truque simples, que assenta na criação de uma necessidade de conhecer uma resposta, que funciona como cenoura para a audiência. Mas esta resposta, não é mais do que a chave que fecha a ideia não-acabada apresentada no inicio de um livro, filme ou da tal aula.


No final do livro Cialdini apresenta uma espécie de defesa de um potencial novo princípio de Influência, a juntar aos 6 definidos no seu anterior livro, que seria o de “Unidade”. Apesar de considerar interessante, julgo que o princípio não acrescenta muito ao princípio de “Simpatia”. Ou seja, Cialdini defende que a “Unidade” providenciada pelo sangue, família, região, ou qualquer tipo de relação que una os indivíduos conduz as pessoas a favorecer essas mesmas pessoas. Ora isto é exatamente o mesmo que acontece no princípio de Simpatia (“likeness”), que nos diz que tendemos a favorecer mais aqueles de quem mais gostamos. Embora possamos aqui falar, por exemplo, do ato de defender pessoas da nossa família — irmãos, filhos, pais — mesmo que não gostemos assim tanto deles. Contudo esta definição de não gostar, e do sangue se sobrepôr à amizade, não é assim tão simples, o gostar ou não gostar não se pode definir como mero preto e branco..

Para fechar, é um livro interessante, mas que para ser totalmente compreendido, e poder assacar o todo do que ele entrega, exige o conhecimento do livro anterior. Os princípios de pre-suasão não devem, não apenas por questão éticas, ser utilizados de modo indiscriminado, e sem um conhecimento mais aprofundado da comunicação persuasiva, e dos viés cognitivos que nos definem enquanto seres humanos.


Publicado no Virtual Illusion (https://virtual-illusion.blogspot.pt/...)

Dana Kraft

This was nowhere near as interesting as his previous book. I've also become a little more skeptical of the kind of research he usually quotes, "a study of 48 college students revealed...". There is some good content that was thought provoking, not a ton, though. 

By far, the best is the chapter "What's Focal is Causal". It makes perfect sense, and explains why its so easy to focus on the wrong things b/c we tell ourselves that whatever we're focused on is the real problem.

His chapter at the end about ethics was interesting. I appreciate that he focused on that topic if only for a few pages, and he also even quotes multiple research sources noting that experiments on small groups of students may not be relevant to corporate culture. Where was that recognition earlier?

Vladimir

Róbert Istók

The acclaimed New York Times and Wall Street Journal bestseller from Robert Cialdini—“the foremost expert on effective persuasion” (Harvard Business Review)—explains how it’s not necessarily the message itself that changes minds, but the key moment before you deliver that message. What separates effective communicators from truly successful persuaders? With the same rigorous scientific research and accessibility that made his Influence an iconic bestseller, Robert Cialdini explains how to prepare people to be receptive to a message before they experience it. Optimal persuasion is achieved only through optimal pre-suasion. In other words, to change “minds” a pre-suader must also change “states of mind.” Named a “Best Business Books of 2016” by the Financial Times, and “compelling” by The Wall Street Journal, Cialdini’s Pre-Suasion draws on his extensive experience as the most cited social psychologist of our time and explains the techniques a person should implement to become a master persuader. Altering a listener’s attitudes, beliefs, or experiences isn’t necessary, says Cialdini—all that’s required is for a communicator to redirect the audience’s focus of attention before a relevant action. From studies on advertising imagery to treating opiate addiction, from the annual letters of Berkshire Hathaway to the annals of history, Cialdini outlines the specific techniques you can use on online marketing campaigns and even effective wartime propaganda. He illustrates how the artful diversion of attention leads to successful pre-suasion and gets your targeted audience primed and ready to say, “Yes.” His book is “an essential tool for anyone serious about science based business strategies…and is destined to be an instant classic. It belongs on the shelf of anyone in business, from the CEO to the newest salesperson” (Forbes).

Pre-Suasion A Revolutionary Way to Influence and Persuade

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