Empfehlungen im Kaufentscheidungsprozess: Offline versus Online

Das Ziel der vorliegenden Studie ist es zum besseren Verst„ndnis der Relevanz von Empfehlungen in Form von Informations- und Entscheidungshilfen im Offline- und Online-Handel beizutragen. Die ansteigende Zahl an E-Commerce Anbietern im Internet steigert das Wachstum an vorhandenen Produktangeboten. Dadurch muss sich der Kunde mit einer wachsenden Masse an Informationen auseinandersetzen um Kaufentscheidungen zu treffen. Zur Untersttzung und Beeinflussung des Kunden w„hrend des Selektionsprozesses, setzen viele Online-Shop Anbieter auf elektronische Entscheidungshilfen. Diese dienen als neue Form produktbezogener Verbraucherinformation. Der wohl bekannteste und erfolgreichste Anbieter solcher Funktionen ist Amazon. Montana /L¢pez/ De La Rosa deckten insgesamt 37 verschiedene Arten von Empfehlungssystemen auf, die im Online-Handel eingesetzt werden. Allein 18 davon sind auf der Webseite von Amazon zu finden. Im physischen Buchhandel muss der Kunde bisher noch selbst aktiv werden um an fr ihn relevante Informationen eines Buches zu gelangen. Hier hat es sich noch nicht etabliert, dem Kunden Empfehlungsfunktionalit„ten zur Verfgung zu stellen, wie dies online der Fall ist. Durch die begrenzte Ladenfl„che sind die Sortimente kleiner und fr den Kunden leichter zu berblicken. Trotzdem ist der Einsatz von Empfehlungsfunktionalit„ten im station„ren Handel Gegenstand mehrerer Forschungsarbeiten. Viele Anbieter weiten ihr Gesch„ft auf den Vertrieb im Internet aus. Dabei wissen nicht alle Online-Shops mit der Implementierung von Empfehlungssystemen umzugehen um ihre Kunden ber den Kaufentscheidungsprozess hinweg sinnvoll zu untersttzen. Dem Kunden werden auf diese Art und Weise Produktinformationen nicht dort bereit gestellt, wo sie ben”tigt werden. Am Online-Auftritt des groáen deutschen Buchhandels Hugendubel kann verdeutlicht werden, dass dem Kunden zwar Produktinformationen zur Verfgung gestellt werden, er aber auf keine Empfehlungssysteme zurckgreifen kann. In diesem Kontext ist die Frage zu stellen, wie es fr den E-Commerce Anbieter umsetzbar ist, ntzliche Entscheidungshilfen an den Stellen zu integrieren, an denen sie der Kunde ben”tigt. Des Weiteren ist beim Einsatz von Entscheidungshilfen deren Relevanz zu prfen und auch die verschiedenen Phasen eines Kaufentscheidungsprozesses zu bercksichtigen. Die Motivation dieser Studie ist es, an den bestehenden Lcken der relevanten Forschungsbereiche anzusetzen. Es wird den Fragen nachgegangen, welche Informations- und Entscheidungshilfen beim Entscheidungsprozess eines Buchkaufs untersttzend wirken, welche Hilfen zum Erhalten der ben”tigten Informationen in den verschiedenen Phasen herangezogen wurden und welche Unterschiede sich hier im online und offline Vorgehen aufdecken lassen.